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    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器
    來源:品牌紅木網   時間:2021-12-20 18:19:14   分享文章   返回品牌紅木網首頁
    [摘要]數字化時代,林偉華認為紅木品牌營銷的三大利器就是:大的IP,好的內容,對的傳播場景,這是品牌傳播的核心理念?!跋M磥淼穆?,品牌紅木能和紅木企業一起探索,做紅木企業值得信賴的成長伙伴?!?/div>

    全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長,騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華帶來《數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器》主題分享

    全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長,騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華

    數字化時代,林偉華認為紅木品牌營銷的三大利器就是:大的IP,好的內容,對的傳播場景,這是品牌傳播的核心理念?!跋M磥淼穆?,品牌紅木能和紅木企業一起探索,做紅木企業值得信賴的成長伙伴?!?br/>

    第12屆中國紅木家具品牌峰會在廣州舉行

    第12屆中國紅木家具品牌峰會在廣州舉行

    12月13日,由全聯民間文物藝術品商會、全聯民間文物藝術品商會藝術紅木家具專業委員會主辦,中國收藏家協會、中國木材與木制品流通協會紅木流通專業委員會共同支持,品牌紅木、騰訊家居|貝殼作為官方媒體的第12屆中國紅木家具品牌峰會在廣州舉行。全聯民間文物藝術品商會藝術紅木家具專業委員會執行會長,騰訊家居紅木、品牌紅木總編發表題為《數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器》的主題演講。

    全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長,騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華帶來《數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器》主題分享

    全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長,騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華帶來《數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器》主題分享

    林偉華分析,我們所處的紅木家具行業,所處一個復雜的環境,疫后經濟下行、房地產暴雷、家居消費放緩 、紅木原材進口受限、木材價格上漲、市場客流變少、舊渠道不順暢 等,都讓企業人面臨巨大壓力??偟膩碚f,過去人口紅利及地產驅動的時代,什么家具都好賣,但那個時代已經過去,現在是供大于求的買方市場,將進入以用戶為中心的新增量時代。

    困境催生新趨勢,紅木家具企業如何擁抱新增量時代?

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    一、一切以用戶為中心。

    深度了解用戶,跟用戶在一起。過去快速發展的市場廠家把經銷商也當作客戶,但現在關系要轉變一下,應該是合作伙伴,品牌要幫助經銷商轉型升級,共同去服務終端用戶。經銷商是品牌服務消費者最緊密的伙伴,他們的提升可以提高用戶滿意度。

    二、產品多元與再造。

    大家居行業最優秀的企業代表都選擇了多品牌、多品類戰略生態模式。因為對于消費者來說,單品已經不能滿足他們了,一個適合他的空間才是好產品。這就需要企業去洞察消費者更深層次的需求,針對性進行產品再造,成為空間解決方案提供商。這也是我們紅木家具企業應迫切去關注和努力的方向。

    三、營銷數字化升級。

    隨著互聯網的快速發展,再加上疫情影響,越來越多的用戶流量轉向線上,越來越多的用戶訴求通過互聯網的方式去表達。只有營銷數字化升級,才能與用戶增強鏈接,加強轉化,真正與消費者在一起。

    數字化的趨勢,如何做好數字化營銷升級?

    “四環解一變”,打造一套營銷數字化解決方案。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    數字化營銷有四環——品牌打造、公域流量、私域流量池、終端成交。

    通過大IP、優質內容、對的傳播場景去觸達客戶,形成公域流量的引流,再將公域流量引流到私域流量池,進行持續粉絲運營及內容運營,從而形成營銷轉化,最終促成終端成交,打造業績增長新動能。

    三大利器,打造「品牌環」

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    第一利器:大的IP,增強品牌標簽

    其實大部分品牌企業都有自己的IP,比如過去很多企業會選擇一個代言人。除了代言人之外,為了增強品牌標簽,就要選擇一個跟標簽相符合的大IP。比如為了提升文化的IP,可以選擇故宮文化合作;為了強化國潮的IP,可能會選擇吳曉波頻道、人民日報、騰訊家居等。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    IP的作用是什么呢?一是有效強化企業的品牌標簽,提升消費者對品牌的認知。一個大的IP,會讓品牌在消費者的選擇中脫穎而出。相對來說,紅木家具品牌在消費用戶端的品牌認知是不高的,且產品同質化很高,消費者一般都會貨比三家。如果產品差異不大,一個大IP就是品牌的亮麗標簽。消費者對這個IP的認知,就會加持到對品牌認知。

    IP的第二作用就是降低消費者的決策成本。在消費者心中種下品牌,就能占領消費者的心智資源,這樣一來就降低了與消費者的溝通成本以及消費者的認知成本。

    IP的第三個作用是降低品牌的傳播成本。大的IP在用戶的認知中都有一定的認知度,它被搜索到的概率就會增加,自帶流量;同時,大的IP在很多平臺合作都會有優先推薦權,更易傳播。

    以上三點可見,選擇一個大IP非常重要,企業要重視和挖掘合適自己品牌的IP。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    IP的種類有:明星大咖類、體育類、文化類、品牌榮譽類等。

    今年,品牌紅木聯合騰訊家居發起、并在騰訊新聞首播的《大國匠心》IP,得到了業內外廣泛關注及認可。像巧奪天工紅木,在日常傳播及文化節等線下活動都應用得較好,這個IP與他們的品牌定位非常匹配?!按髧承?、智造傳世精品”的傳播非常深入人心,推廣后品牌在微信、百度等相關指數都非常高。

    好的內容,強化IP認知

    有了大的IP,還要有好的內容。好內容可以搶占關注、強化認知。好內容由“海量內容”和“品質內容”兩大部分組成。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    其中,海量內容的核心關鍵詞:短、頻、多。實際上,短視頻是紅木家具企業產品數字化最好的方式之一,建議紅木企業通過短視頻高頻次、多批量地實現產品數字化。

    很多消費者對紅木家具還是停留在古典、貴、不舒服等認知上,但紅木家具對比其他家具有許多的優點:比如木材的健康保健、傳統工藝的堅固耐用、雕刻紋飾的美好寓意,造型設計的美觀舒適等等,這些優點許多導購未必都能說得清楚。不是每個消費者都能去線下體驗,如果能夠通過短視頻簡潔明了地表達清楚產品的功能、優點,讓消費者種草,這必然能夠增加非常多關注。相信在文化回歸的國潮下,喜歡紅木家具的人一定越來越多。

    有了短視頻,內容傳播一定要抓住核心陣地“兩微一抖百度小紅書”,且每個平臺的運營邏輯要不一樣。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    兩微是指微信與微博,微信是指公眾號、視頻號等,這是品牌數字化的必備工具;一抖是指抖音,抖音和視頻號一樣,主要是推送邏輯,根據新內容完播率和點贊數來判斷是不是推向下一個流量池。這意味著在抖音、視頻號發的內容不僅要多,更新也要頻繁。

    百度是主要的精準商務搜索平臺、小紅書則是年輕女性購物必逛的平臺,這兩個平臺都是關鍵詞搜索的邏輯。這意味著在百度、小紅書所有的內容要圍繞品牌、品類和產品建立關鍵詞庫,做大量的內容,才能方便消費者搜索找到你的品牌。不少東陽電商企業都在抓百度和小紅書渠道,效果不錯。

    品牌紅木也有一款推出了長達10年的經典產品,大部分品牌都有合作過,那就是百度口碑推廣。這個產品也有覆蓋一些小紅書,目標就是幫品牌建立相關內容覆蓋。以往內容以圖文為主的,新一年也會跟著趨勢升級多做短視頻傳播。

    海量的內容更多是解決產品的問題,品牌的調性和價值問題應該通過品質內容去解決。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    品質內容有三個特點:長、精、深。長是指中長視頻,中長視頻才能更好地呈現調性及生活方式;二是要內容精致,拍攝制作要更精致,整體往精品和深度的內容方向去做。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    過去很多紅木企業為了做品質內容會拍品牌形象宣傳片,但現在形式可以更豐富。今年,品牌紅木也為企業做了很多品質內容。比如《大國匠心》品牌訪談片、《大國匠心》人物片,還有騰訊紅木小Q探店、騰訊紅木好物測評等。

    總之,紅木企業的品牌都需要通過品質內容去做呈現和傳播。

    對的場景,放大營銷價值

    除了大的IP、好的內容,還要選擇對的場景,才能讓營銷的價值更大化。

    什么是對的場景?就是做消費者喜歡的產品,去到他喜歡的場景中被他看到。

    過去很多企業的傳播陣地主要是商場及周邊的線下廣告,但現在后疫情時代,線下流量減少,到賣場及生產基地的客戶少了,如果品牌的傳播陣地還停留在線下,營銷效果肯定是局限及不理想的。

    現在消費者在哪里?他們在刷抖音解悶、在朋友圈沖浪、在看直播購物、在微博吃瓜,有精準需求的時候會上百度及小紅書去搜索。

    品牌和產品需要去對的場景傳播,被他看到,營銷才有效。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    “未來,品牌紅木將利用我們所說的三大利器,圍繞紅木行業的數字化轉型,打造更強大的IP、更優質的內容,更多樣的傳播場景,實現我們的愿景,做紅木企業值得信賴的成長伙伴。

    林偉華:數字化時代,紅木品牌營銷的三大利器

    (來源:品牌紅木網)

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