全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華

數字化時代，林偉華認為紅木品牌營銷的三大利器就是：大的IP，好的內容，對的傳播場景，這是品牌傳播的核心理念?！跋Ｍ磥淼穆?，品牌紅木能和紅木企業一起探索，做紅木企業值得信賴的成長伙伴?！?br/>

第12屆中國紅木家具品牌峰會在廣州舉行

12月13日，由全聯民間文物藝術品商會、全聯民間文物藝術品商會藝術紅木家具專業委員會主辦，中國收藏家協會、中國木材與木制品流通協會紅木流通專業委員會共同支持，品牌紅木、騰訊家居|貝殼作為官方媒體的第12屆中國紅木家具品牌峰會在廣州舉行。全聯民間文物藝術品商會藝術紅木家具專業委員會執行會長，騰訊家居紅木、品牌紅木總編發表題為《數字化時代，紅木品牌營銷的三大利器》的主題演講。

全聯藝術紅木家具專業委員會執行會長，騰訊家居紅木、品牌紅木總編林偉華帶來《數字化時代，紅木品牌營銷的三大利器》主題分享

林偉華分析，我們所處的紅木家具行業，所處一個復雜的環境，疫后經濟下行、房地產暴雷、家居消費放緩 、紅木原材進口受限、木材價格上漲、市場客流變少、舊渠道不順暢 等，都讓企業人面臨巨大壓力?？偟膩碚f，過去人口紅利及地產驅動的時代，什么家具都好賣，但那個時代已經過去，現在是供大于求的買方市場，將進入以用戶為中心的新增量時代。

困境催生新趨勢，紅木家具企業如何擁抱新增量時代？

一、一切以用戶為中心。

深度了解用戶，跟用戶在一起。過去快速發展的市場廠家把經銷商也當作客戶，但現在關系要轉變一下，應該是合作伙伴，品牌要幫助經銷商轉型升級，共同去服務終端用戶。經銷商是品牌服務消費者最緊密的伙伴，他們的提升可以提高用戶滿意度。

二、產品多元與再造。

大家居行業最優秀的企業代表都選擇了多品牌、多品類戰略生態模式。因為對于消費者來說，單品已經不能滿足他們了，一個適合他的空間才是好產品。這就需要企業去洞察消費者更深層次的需求，針對性進行產品再造，成為空間解決方案提供商。這也是我們紅木家具企業應迫切去關注和努力的方向。

三、營銷數字化升級。

隨著互聯網的快速發展，再加上疫情影響，越來越多的用戶流量轉向線上，越來越多的用戶訴求通過互聯網的方式去表達。只有營銷數字化升級，才能與用戶增強鏈接，加強轉化，真正與消費者在一起。

數字化的趨勢，如何做好數字化營銷升級？

“四環解一變”，打造一套營銷數字化解決方案。

數字化營銷有四環——品牌打造、公域流量、私域流量池、終端成交。

通過大IP、優質內容、對的傳播場景去觸達客戶，形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域流量池，進行持續粉絲運營及內容運營，從而形成營銷轉化，最終促成終端成交，打造業績增長新動能。

三大利器，打造「品牌環」

第一利器：大的IP，增強品牌標簽

其實大部分品牌企業都有自己的IP，比如過去很多企業會選擇一個代言人。除了代言人之外，為了增強品牌標簽，就要選擇一個跟標簽相符合的大IP。比如為了提升文化的IP，可以選擇故宮文化合作；為了強化國潮的IP，可能會選擇吳曉波頻道、人民日報、騰訊家居等。

IP的作用是什么呢？一是有效強化企業的品牌標簽，提升消費者對品牌的認知。一個大的IP，會讓品牌在消費者的選擇中脫穎而出。相對來說，紅木家具品牌在消費用戶端的品牌認知是不高的，且產品同質化很高，消費者一般都會貨比三家。如果產品差異不大，一個大IP就是品牌的亮麗標簽。消費者對這個IP的認知，就會加持到對品牌認知。

IP的第二作用就是降低消費者的決策成本。在消費者心中種下品牌，就能占領消費者的心智資源，這樣一來就降低了與消費者的溝通成本以及消費者的認知成本。

IP的第三個作用是降低品牌的傳播成本。大的IP在用戶的認知中都有一定的認知度，它被搜索到的概率就會增加，自帶流量；同時，大的IP在很多平臺合作都會有優先推薦權，更易傳播。

以上三點可見，選擇一個大IP非常重要，企業要重視和挖掘合適自己品牌的IP。

IP的種類有：明星大咖類、體育類、文化類、品牌榮譽類等。

今年，品牌紅木聯合騰訊家居發起、并在騰訊新聞首播的《大國匠心》IP，得到了業內外廣泛關注及認可。像巧奪天工紅木，在日常傳播及文化節等線下活動都應用得較好，這個IP與他們的品牌定位非常匹配?！按髧承?、智造傳世精品”的傳播非常深入人心，推廣后品牌在微信、百度等相關指數都非常高。

好的內容，強化IP認知

有了大的IP，還要有好的內容。好內容可以搶占關注、強化認知。好內容由“海量內容”和“品質內容”兩大部分組成。

其中，海量內容的核心關鍵詞：短、頻、多。實際上，短視頻是紅木家具企業產品數字化最好的方式之一，建議紅木企業通過短視頻高頻次、多批量地實現產品數字化。

很多消費者對紅木家具還是停留在古典、貴、不舒服等認知上，但紅木家具對比其他家具有許多的優點：比如木材的健康保健、傳統工藝的堅固耐用、雕刻紋飾的美好寓意，造型設計的美觀舒適等等，這些優點許多導購未必都能說得清楚。不是每個消費者都能去線下體驗，如果能夠通過短視頻簡潔明了地表達清楚產品的功能、優點，讓消費者種草，這必然能夠增加非常多關注。相信在文化回歸的國潮下，喜歡紅木家具的人一定越來越多。

有了短視頻，內容傳播一定要抓住核心陣地“兩微一抖百度小紅書”，且每個平臺的運營邏輯要不一樣。

兩微是指微信與微博，微信是指公眾號、視頻號等，這是品牌數字化的必備工具；一抖是指抖音，抖音和視頻號一樣，主要是推送邏輯，根據新內容完播率和點贊數來判斷是不是推向下一個流量池。這意味著在抖音、視頻號發的內容不僅要多，更新也要頻繁。

百度是主要的精準商務搜索平臺、小紅書則是年輕女性購物必逛的平臺，這兩個平臺都是關鍵詞搜索的邏輯。這意味著在百度、小紅書所有的內容要圍繞品牌、品類和產品建立關鍵詞庫，做大量的內容，才能方便消費者搜索找到你的品牌。不少東陽電商企業都在抓百度和小紅書渠道，效果不錯。

品牌紅木也有一款推出了長達10年的經典產品，大部分品牌都有合作過，那就是百度口碑推廣。這個產品也有覆蓋一些小紅書，目標就是幫品牌建立相關內容覆蓋。以往內容以圖文為主的，新一年也會跟著趨勢升級多做短視頻傳播。

海量的內容更多是解決產品的問題，品牌的調性和價值問題應該通過品質內容去解決。

品質內容有三個特點：長、精、深。長是指中長視頻，中長視頻才能更好地呈現調性及生活方式；二是要內容精致，拍攝制作要更精致，整體往精品和深度的內容方向去做。

過去很多紅木企業為了做品質內容會拍品牌形象宣傳片，但現在形式可以更豐富。今年，品牌紅木也為企業做了很多品質內容。比如《大國匠心》品牌訪談片、《大國匠心》人物片，還有騰訊紅木小Q探店、騰訊紅木好物測評等。

總之，紅木企業的品牌都需要通過品質內容去做呈現和傳播。

對的場景，放大營銷價值

除了大的IP、好的內容，還要選擇對的場景，才能讓營銷的價值更大化。

什么是對的場景？就是做消費者喜歡的產品，去到他喜歡的場景中被他看到。

過去很多企業的傳播陣地主要是商場及周邊的線下廣告，但現在后疫情時代，線下流量減少，到賣場及生產基地的客戶少了，如果品牌的傳播陣地還停留在線下，營銷效果肯定是局限及不理想的。

現在消費者在哪里？他們在刷抖音解悶、在朋友圈沖浪、在看直播購物、在微博吃瓜，有精準需求的時候會上百度及小紅書去搜索。

品牌和產品需要去對的場景傳播，被他看到，營銷才有效。

“未來，品牌紅木將利用我們所說的三大利器，圍繞紅木行業的數字化轉型，打造更強大的IP、更優質的內容，更多樣的傳播場景，實現我們的愿景，做紅木企業值得信賴的成長伙伴。

（來源：品牌紅木網）